Vernostné programy sú silnou zbraňou pre firmy, ktoré si chcú udržať zákazníkov a generovať z nich príjmy.
Mnohé spoločnosti však do takýchto programov investujú a očakávané výsledky sa nedostavia. Najlepšie programy prinášajú zisk, no nesprávne nastavené programy skôr čerpajú priveľa zdrojov a môžu dokonca spôsobiť stratu zákazníkov.
V tomto článku sa budeme zaoberať tým, prečo vernostné programy zlyhávajú a ako by firmy mali nastaviť svoj program, aby z neho mali skutočný a ziskový rast.
Chybná matematika
Jednou z najväčších výziev pri vernostných programoch je správne nastavenie nákladov a hodnoty. Ak sú programy zle navrhnuté, môžu na jednej strane tvoriť náklady, no zároveň neprinášať zisk. Mnohé podniky sa ocitajú v pasci, ak ponúkajú zľavy na produkty, ktoré by si zákazníci aj tak kúpili: napríklad, ak by potravinový reťazec ponúkal zľavy na mlieko, ktoré by si zákazníci kúpili za plnú cenu, pretože ide o základnú potravinu.
Namiesto toho treba pri nastavovaní programu myslieť na jeho ziskovosť. Obchod s potravinami by napríklad mohol ponúkať zľavy na potraviny alebo odmeny na položky s vyššou maržou alebo produkty, ktoré by si zákazníci možno inak nekúpili.
Vernostné programy online kasín to majú vymyslené dobre, lebo ponúkajú odmeny za nepodstatné služby alebo vylepšenia (napríklad bonusové kredity), prístup k exkluzívnym hrám alebo špeciálne akcie na stávky s vyššími vkladmi, a nie len zľavy na základné hranie.
Ak je prevádzka vernostných programov príliš nákladná alebo nesprávne nastavená na správanie zákazníkov, môže znížiť ziskovosť firmy.
Príkladom je program odmien Plenti, ktorý v USA vytvorila spoločnosť American Express. Program sa dostal do ťažkostí, lebo zúčastnené spoločnosti sa nedokázali dohodnúť na jednotnej hodnote bodov, čo bolo mätúce pre zákazníkov, a tak stratili záujem. Takéto programy sa môžu rýchlo stať skôr finančnou záťažou ako zdrojom vernosti zákazníkov.
Nedostatočné pochopenie správania zákazníkov
Okrem finančných nástrah mnohé programy tiež nie úplne chápu správanie svojich cieľových zákazníkov. Buď informácie o svojich zákazníkoch nezhromažďujú, alebo ich ignorujú, takže ponúkajú nesprávne produkty.
Občas zákazníkov chybne posúdia a zameriavajú sa na nesprávnych ľudí, takže skutočná cieľová skupina sa nedozvie o vernostnom produkte, ktorý je pre ňu určený.
Problémom býva aj nedostatok údajov alebo nesprávne metódy zberu užitočných informácií. Napríklad reťazec reštaurácií s miliónmi členov vernostného programu, má problémy s personalizáciou ponúk, lebo len malý počet členov sprístupnil svoje kontaktné údaje.
Každá spoločnosť ponúkajúca vernostné programy sa snaží takýmto chybám vyhnúť.
Udržanie pozornosti
Na dnešnom trhu je ťažšie než kedykoľvek predtým upútať a udržať si pozornosť zákazníkov. Spotrebitelia sú zavalení množstvom možností, od nových značiek na trhu cez mobilné aplikácie až po neustály tok digitálneho obsahu.
Najmä mladšie demografické skupiny sú silne ovplyvnené odporúčaniami sociálnych médií. Často používajú na vyhľadávanie informácií namiesto vyhľadávača Google služby ako TikTok, kde firmy nemajú dosah.
Faktorom je aj množstvo vernostných programov. Priemerný spotrebiteľ má aktivované desiatky programov, takže ťažko jeden program vynikne. V niektorých odvetviach, ako napríklad v oblasti vybavenia domácností, sú ponúkané odmeny jednoducho príliš malé na to, aby motivovali.
Inokedy sa programy stávajú pre zákazníkov neviditeľnými, hoci sa v nich zbierajú bodové záväzky, netvoria skutočnú lojalitu.
Ako prepracovať vernostný program
Ako sa teda môžu firmy vyhnúť týmto nástrahám a vytvoriť vernostné programy, ktoré skutočne zabodujú u cieľových zákazníkov?
Často treba zásadne zmeniť prístup, čo sa dá zhrnúť do nasledujúcich krokov.
Urobte si presný obraz zákazníka
Je nesmierne dôležité začať vytvorením skutočne presného profilu vašich zákazníkov. Ten musí obsahovať aj základné demografické údaje a skúmať ich preferencie a správanie. Šikovný tím analytikov uprednostní uprednostní kvalitné a použiteľné údaje pred ich objemom.
Najväčší úspech dosiahnu spoločnosti, ktoré dokážu tieto informácie využiť na vytvorenie vysoko personalizovaných ponúk. Napríklad maloobchodný predajca, ktorý preklasifikuje svoje vernostné stupne a podľa nich spustí cielené propagačné kampane.
Pochopte, čo zákazníci chcú
Musíte rozumieť tomu, čo vaši zákazníci skutočne oceňujú. Personalizácia je kľúčová. Niektorí zákazníci môžu uprednostniť exkluzívne zážitky pred zľavami.
Napríklad spoločnosť v zábavnom priemysle, ktorá zistí, že skorý prístup na podujatia je pre zákazníkov oveľa cennejší než tradičné bodové odmeny, by to mala zaradiť na zoznam svojich priorít.
Jednoduché sledovanie a jednoduchšie podmienky sú veľmi potrebné. Keď máte hypotézu, čo si jednotlivé segmenty zákazníkov cenia, dôkladne ju otestujte. Nástroje umelej inteligencie môžu dokonca simulovať správanie zákazníkov, aby sa tento proces urýchlil.
Vymyslite skvelú návnadu
Každý úspešný program potrebuje presvedčivé lákadlo.
Napríklad bezplatné dodanie od Amazon Prime je silným lákadlom, no z Amazon Prime sa medzičasom stal prepojený ekosystém ponúk. Testovanie na trhu je stále veľmi dôležité, aby ste zistili, čo funguje na vaše publikum.
Ďalším silným nástrojom je gamifikácia, najmä u mladších ľudí. Viacúrovňové odmeny a časovo obmedzené ceny spôsobujú, že sa ľudia chcú zapojiť, a to podporí predaj. Niektoré značky dokonca spolupracujú s hernými platformami, aby oslovili širšie publikum.
Vybudujte si komunitu spotrebiteľov a získajte partnerov
Budovanie pocitu spolupatričnosti je veľmi dôležité. Ľudia sa viažu na značky, u ktorých majú pocit že sú ich súčasťou.
Napríklad spoločná platforma alebo fórum, kde by fanúšikovia mohli predkladať nápady na nové ponuky a hlasovať o nich. Skvelo sa na to hodia aj komunity sociálnych médií.
Rovnako kľúčová je aj sieť partnerov. Tieto partnerstvá by mali byť strategicky zosúladené s vašou značkou a mali by ponúkať skutočnú hodnotu pre vašich zákazníkov.
Skvelým príkladom je partnerstvo spoločnosti Hyatt so spoločnosťou Peloton, ktorá ponúka fitnes zariadenia a tréningové jednotky v izbách, čo je šikovný spôsob, ako využiť trend wellness.
Nebojte sa testovať a škálovať
Budovanie úspešného vernostného programu si vyžaduje investície, ale aj veľa pokusov a omylov.
Začnite v malom, testujte a učte sa a keď si prístup vyladíte, môžete program rozšíriť. Kombinácia základných súčastí s inováciami vás dovedie k vernostnému programu, ktorý nielenže podporuje predaj, ale zároveň mení zákazníkov na vášnivých stúpencov značky.
